En una entrevista concedida a Woman’s Own el 31 de octubre de 1987, Margaret Thatcher, con su traje de chaqueta azul y las piernas cruzadas, señalaba una de sus frases célebres “Creo que estamos en un periodo en el que muchas personas parecen pensar que cuando tienen un problema, es el gobierno el que tiene que solucionarlo. ‘Tengo un problema. Recibiré una subvención. No tengo casa, el gobierno tiene que darme una casa’. Trasladan sus problemas a la sociedad. Y no existe eso que llamamos sociedad. Hay hombres y mujeres individuales, y hay familias”. No se trataba de una expresión de deseo o de una sentencia filosófica sin consecuencias. La dama de hierro llevaba 8 años en el gobierno y ya había doblegado los sindicatos, llevado la cifra de “parados” (nuestros desocupados) a límites exasperantes y reducido los subsidios al punto de retirar la copa de leche de las escuelas primarias.
El Estado de Bienestar entraba en su ocaso. La década del 80 estuvo signada por las conversaciones entre Ronald Reagan y Margaret Thatcher. Y también por los acuerdos con Mijaíl Gorbachov y la Perestroika. Occidente asistía a un nuevo ciclo del capitalismo donde el Estado era el problema, no la solución. Sin inocencias podríamos decir, continuando con sus pensamientos, que el fin de la sociedad se pagó con el nacimiento del Mercado. Y el Estado confinado a su mínima expresión; en adelante todos seríamos hijos del capital financiero.
En los años 90, neoliberalismo mediante, hizo su debut el simpático Fido Dido; joven, divertido, con pelo alborotado y sin más preocupaciones que beber una fresca 7Up. El lema era simple: “Hacé la tuya”. Un slogan que encerraba –en tres simples palabras– una concepción sobre el mundo. Con muy poco decía mucho. "Hacé la tuya" era la expresión del "no te metás" por antonomasia, pero también había allí otra propuesta más potente; "no te involucres, no construyas lazos, no seas sujeto, sé consumidor". El guión parecía escrito por Reagan y Thatcher.
La multinacional PepsiCo nos ofrecía mucho más que una gaseosa. En tiempos de conmoción por la declinación de los Estados y el florecimiento del Mercado, nos prometía un mundo sin preocupaciones, divertido, donde relajarse configuraba un modo de vivir la vida. Comprarte una 7Up era apropiarse de una actitud frente al mundo: sin problemas, con sol, playa y relaciones superficiales. Efímeras.
Fido Dido, atento al fin de la sociedad, nos proponía salvarnos como individuos. “Hacé la tuya” en la Argentina de las privatizaciones, de desocupación masiva y de reducción del Estado, sobrevino en una catástrofe social. Para una sociedad construida sobre lazos institucionales forjados en sindicatos, clubes y escuelas, su destrucción devino en un desierto de relaciones. A través del “sálvese quien pueda” y del “hacé la tuya”, muchos comenzaron a caminar hacia un horizonte individualista.
El Mercado es sabio y aprende rápido. Cuando nadie pudo salvarse, hacé la tuya fue sinónimo de indiferencia frente a la desnutrición, la indigencia, el abandono y el corte de calle e instaló la consigna de la meritocracia. Nuevamente el guión parecía escrito por los sepultureros del Estado. El Mercado impuso la individuación1 como proyecto político. En adelante cada individuo resolvería su existencia en soledad: quienes se salven lo habrán logrado por mérito propio y quienes queden en el camino habrán adolecido de falta de voluntad.
A comienzos de año, antes de la pandemia, el simpático Fido con sus pelos revueltos volvió a las andanzas. Un nuevo slogan sintetiza los intereses del Mercado: “Está bueno ser vos”. Otra vez, pocas palabras que dicen mucho. Ser vos, ser auténtico, ser original, expresa un sentimiento de nuestro tiempo. La libertad conquistada por aquellos que se animaron a ser ellos mismos es utilizada por PepsiCo para ofrecer sus mercancías.
Así lo sintetiza Alfredo Della Savia, Senior Marketing Manager de PepsiCo Bebidas Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay “Fido representa la esencia de la marca y vuelve para recordarnos que, en un mundo híper conectado, a veces está bueno detenerse, desconectarse de la rutina diaria y disfrutar del momento… y si es con una refrescante 7Up, todavía mejor”.
Sin embargo, "ser vos" es más que desconectarse de la rutina y disfrutar del momento. La oferta nuevamente está en relación con los tiempos que corren. "Ser vos" construye desde la diferencia, no desde la comunidad. No ofrece lazos, instala la indiferencia como valor positivo. Es "ser vos" sin importar lo que piensa el resto de los seres humanos aunque también quieran lo mismo que vos.
Ahora bien, “está bueno ser vos” dicho por la comunidad es productora de hospitalidad. Es abrir las puertas de nuestras casas para recibir al extranjero sin preguntarle quién es y a qué ha venido. La comunidad es hospitalaria, abre sus puertas y dice “está bueno ser vos”. Lo dice ofreciéndose para que el otro se sienta menos extranjero y más compatriota. Lo dice porque desde la diferencia se produce comunidad también. Porque somos diferentes caminando juntos por el bien común. Lo decimos porque aprendimos a escucharnos aunque hablemos otros idiomas y aunque pertenezcamos a otras culturas o abracemos otras ideas.
Pero la enunciación del Mercado instala la diferencia. No ofrece morada, ni hospitalidad, sino mercancía. No busca producir comunidad en las diferencias sino individualismo; la pasta del consumidor. El slogan es el mismo pero los propósitos son diferentes. Cuando comprás una 7Up adquirís un modo de ser en el mundo, en soledad, indiferente. Es un "ser vos" con el Mercado palmeándote el hombro, a tu lado, para decirte que sos especial, único, con tu seven en la mano, porque está bueno desconectarse, desenlazarte.
El mercado es sabio y aprende rápido. “Hacé la tuya” y “está bueno ser vos”, en boca de un flaco con los pelos revueltos, indiferente al resto, respirando diversión superficial y efímera, es un modo de producir subjetividad. El Mercado nos ofrece esta identidad de consumidores, que nada tiene que ver con nuestros deseos de ofrecer morada y ser hospitalarios. Fido Dido sabe lo que hay que decir. Nos ofrece sus andanzas y sus gustos. Y nos pide que seamos como él; divertido, descontracturado, con onda. Subestima nuestro destino de moradores. Porque en la calle, donde la gente vive sus alegrías y sus desgracias, abre sus moradas para compartir un mate y un abrazo. Es cierto, tiene menos onda pero no exige ser consumidor. Solo pide a cambio la reciprocidad del abrazo, porque en ese encuentro nace la comunidad.
1 Si el individualismo era la exaltación del individuo, la individuación fue el abandono del sujeto por parte del Estado.
Publicado en Río Bravo el 22 de junio de 2020
